Marketing na rede

Usar a Internet para fazer marketing é uma arte. Ninguém hoje pode dizer que entende de verdade disso, do jeito que o jogo muda e do jeito que tudo isso é novidade. Toda hora aparece um canal novo, como Facebook ou Twitter, e sempre a única estratégia que funciona é inovar. Porque esse é um jogo de quem consegue viralizar sua campanha, de fazer ela se espalhar como fogo em mato seco. Fazer as pessoas trabalharem na divulgação da sua campanha. O efeito de uma campanha que dá certo é sempre surpreendente. Mas pela natureza desse tipo de campanha, pela necessidade de inovar, é que é um jogo tão difícil. A palavra mais adequada nesse caso é imprevisibilidade.

Mas muitas campanhas de marketing podem surgir do nada, sem intenção nenhuma dos responsáveis pela marca, pelo produto ou serviço, e da mesma forma se espalhar, para o bem ou para o mal. É nessas horas que as empresas tem que mostrar como respondem rapidamente, e tentar aproveitar da melhor forma possível uma oportunidade. Usar a seu favor uma campanha que já se espalhou pela rede é a melhor coisa que pode acontecer para quem cuida do marketing dessas empresas.

E enfim, existem empresas que sabem e empresas que não sabem jogar esse jogo. E abaixo dois casos recentes.

A Amazon vende uma camiseta (e eu nem sabia que eles vendiam camisetas) que não tem nada demais, que se chama Three Wolf Moon, que como o nome diz, tem a figura de três lobos uivando para Lua. Algum engraçadinho postou uma avaliação sobre o produto dizendo que logo que saiu na rua com a camiseta foi abordado por mulheres (mas que não quis nenhuma delas porque um cara com uma camiseta de três lobos não deveria aceitar as primeiras ofertas que lhe são feitas. Outro diz que ao se perguntar que roupa Jesus vistiria, a resposta é muito simples: camiseta dos três lobos. A brincadeira pegou e agora ela tem quase 500 avaliações engraçadinhas. E mais interessante ainda para a Amazon: aumentou a venda em 2300% !

Em um caso mais recente, a Fnac do Brasil protagonizou um episódio que está sendo conhecido como Fnac Fail. Por um erro de seus sistemas, diversos produtos, incluindo TVs de LCD e notebooks, estavam sendo vendidos a R$9,90. Vários internautas que viram esses preços começaram a encher seus carrinhos. Dizem que a falha durou só uns dez minutos, mas está dando o que falar até agora. A Fnac já cancelou esses pedidos e rolam soltas até agora discussões sobre o caráter das pessoas que compraram. Não é esse ponto que eu quero tocar. Independente da Fnac ter agido certo ou dos consumidores terem agido errado, acho que a Fnac tomou a pior estratégia que poderia, se falarmos de marketing, da imagem da empresa. Se não fosse um erro, quando isso ocorreu e até a Fnac se posicionar, eu poderia dizer que foi uma jogada de mestre. Uma estratégia que aparentemente parece absurda, se viralizou na rede. É nessa hora que a Fnac deveria se aproveitar dessa divulgação que teve e honrar suas vendas ou entrar em algum acordo com os compradores “em off”. Eu não acredito que as compras realizadas em 10 minutos de site tenham saído mais caras que a aparição da empresa no programa “O Aprendiz”. Provavelmente teria sido a campanha de marketing mais bem sucedida da empresa no mundo virtual. Atrairia tráfego para o site de gente atrás de mais ofertas malucas. Além disso, ao deixar claro que se tratou de erro, e permitindo que isso se transformasse num barraco virtual de gente discutindo sobre isso pela internet brasileira inteira, deixou claro também que um de seus principais sistemas, que é o que publica seus preços, tem falhas. Isso deixa os consumidores pensando, que se o sistema que trás diretamente dinheiro para a Fnac tem problemas, será que posso mesmo confiar no resto da estrutura? A forma como a empresa respondeu a esse problema levantou mais problemas ainda. A Fnac perde, o comércio eletrônico perde e os consumidores perdem.

E se as gracinhas dos Three Wolf Moon acontecessem na Fnac? Muito provavelmente eles apagariam os comentários e acabaria aí a chance de alavancar em 2600% as vendas de um produto. Porque a forma como a Fnac respondeu deixou bem claro que eles estão tocando um empreendimento no mundo virtual como se fosse uma de suas lojas físicas.

Update 21/01/2010: Este vídeo de uma apresentação do Alexis Ohanian (fundador do Reddit) no TED, mostra o que eu quero dizer. O video saiu bem depois de eu ter escrito este post, por isso estou fazendo este adendo.

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